Se presentó el estudio y desk research realizado por el área de Cultural Insight & Analytics (CIA) de Initiative Chile. La investigación cuantitativa, donde se realizaron 600 encuestas a jóvenes chilenos de entre 18 y 25 años, tuvo como objetivo obtener una radiografía cultural de la generación Centennial (Gen Z), para comprender si realmente el brandless es el futuro de las marcas para conectar con esta audiencia, entender sobre el rol del ecosistema digital en la construcción de un vínculo más significativo con esta generación y la importancia del contenido.

¿Cuáles son los pilares de un Centennial?

El desk research de Cultural Insights & Analytics arrojó importantes insights al respecto.

Los Centennials cuentan con una influencia valórica de la Generación X, sus padres. Estos jóvenes parecen ser más bien un álter-ego de ellos. En la Gen X se destacan por ser protectores y defensores de las tradiciones, evitando los conflictos en busca de armonía, mientras que la Gen Z (Los Centennials), busca constantemente salir de la zona de confort, quieren ser líderes únicos y autodidactas, son pragmáticos y adictos a las comunidades, a la vez que buscan vivir nuevas experiencias.

Parte de lo anterior se debe a que en los últimos 30 años disminuyó la pobreza en el país, por lo que son una generación con la mayoría de sus necesidades cubiertas, además de contar con un juicio mucho más crítico, y es que el ingreso a la educación superior aumentó en un 87% en los últimos 16 años, siendo personas más instruidas en distintas materias, a diferencia de sus padres.

Nativos digitales: + información - atención

Mientras que la Gen X adquiría sus primeros y básicos celulares en la adultez, muchos millennials lo hicieron durante su juventud. Sin embargo, los Centennials nacieron con acceso a todo tipo de tecnología e información, no es menor que hoy el 95% de ellos tenga su smartphone personal. Esto, también ha provocado que cuenten con acceso a grandes cantidades de información de manera inmediata, lo que ha generado que su índice de atención sea muy bajo. Llevándolo a la publicidad, los Centennials tienen la atención de “Dory” (el personaje característico de la película “Buscando a Nemo”), ésta no dura más de 8 segundos para revisar un anuncio, y el 66% de ellos prefieren pasar de largo antes que mirarlo.

➔ 86% vive con familiares, pero el 43% de entre 22 y 25 años aporta con el arriendo.

➔ 44% declara que su ideal es tener un trabajo estable y un emprendimiento personal.

➔ 50% de los jóvenes entre 22 y 25 años está trabajando.

➔ 68% de los jóvenes de 18 a 21 años estudia.

*De todos los jóvenes encuestados, el 20% declaró no trabajar ni estudiar. Un 47% de ellos declara que está buscando trabajo, pero aún no lo encuentra.

#Lo están cambiando todo

Sumado a eso, llegaron a revolucionar positivamente lo establecido, pues son diversos, auténticos y divergentes, un 18% no se identifica con la heterosexualidad, 68% sigue a sus streamers favoritos por sobre las celebridades, 50% declara seguir “otros” diferentes influencers, rostros, activistas, etc. Por otra parte, dicen pertenecera 1 o 2 comunidades, e interactúan en promedio con 7.7 tipos de cuentas de redes sociales, es decir, están en todas. En esta misma línea, sus puntos de convergencia son las comunidades:

➔ 43% se identifica con la música urbana.

➔ 34% con las comunidades gamers (43% en los de 18 a 21 años)

➔ 24% de las mujeres Z se identifica con comunidades que cuidan el medio ambiente.

➔ 22% se identifica con clubes deportivos (31% en hombres)

➔ 15% se identifica con el movimiento K-Pop.

#Antes y después del 18-O y la Pandemia

Probablemente estos hitos son lo más fuerte que han vivido los Z, generando profundos cambios en ellos, algunos detectaron volverse más ansiosos ante la incertidumbre (54%), empáticos socialmente y más colaboradores con quienes lo necesitan (47%), y más conscientes de aquello que ocurre a su alrededor (26%).

Los intereses de la Gen Z están estrechamente ligados a la música, las películas, el gaming y la cocina:

➔ 49% consume contenido asociado a música y artistas preferidos.

➔ 37% prefiere el cine y las películas.

➔ 36% consume videojuegos

➔ 36% consume contenidos relacionados a Cocina.