Siempre geniales, apareciendo en grandes lugares, con ropa de marcas que muchos se mueren por comprar. Sí, influencers. Aquellos que ganan mucho dinero ( o así lo cree la gente), como Chiara Ferragni, que comenzó en 2009 con su blog “The Blonde Salad” y tiene un imperio de 8 millones de dólares y vende en 25 países; o Jeffree Star, quien tiene su propia línea de maquillaje y canal de Youtube. Influencers que comenzaron en la primera ola del negocio y que tienen millones de seguidores y que han cambiado, de cierta manera, la visión de muchos en redes sociales, generando nuevas formas de presentarse, vender y consumir digitalmente.
Pero como Chiara y Jeffree hay miles de “influencers” que han querido seguir el mismo modelo de negocio y quienes en muchos casos, no influencian a pesar de tener, aparentemente, miles de seguidores y que las marcas les paguen millones por solo posar con sus productos. Tal y como le pasó a Luka Sabbat, a quien Snapchat y PR Consulting demandaron porque nunca modeló las gafas que prometió. Y le habían pagado 45 mil dólares en el proceso.
Pero Sabbat, quien se codea con famosos como las Kardashian, es solo la punta del iceberg de un fenómeno que parece fuera de control. De hecho, con el “fail” del “Fire Festival”, donde se contrataron a influencers top para promocionar el fallido festival de música en las Bahamas que fue un total engaño, se vio que contratar a gente con millones de seguidores no siempre garantiza un buen contenido o no siempre se vende realmente lo que se ofrece e incluso, todo se puede fingir.
Eso fue lo que hizo Almúdena Ripamonti, en España, mostró cómo puede llegar alguien a ser influencer de la nada, con solo buenas fotos y comprar seguidores. Algo similar lo hizo el reportero de Vice al crearse una cuenta de diseñador y página web con la marca Georgio Peviani y así accedió a las mejores fiestas en la Semana de la Moda de París. Y a veces, fingir es la única opción para aquellos auto-proclamados influencers que inundan los mails de las marcas para estar en primeras filas o en desfiles, aún cuando su engagement (es decir cuán realmente te siguen y se quedan con tu contenido) sea lamentable.
¿Se acabó la fiesta ?
De hecho el comprar “bots” (seguidores falsos) incluso ya es un negocio como tal en Instagram y otras redes sociales y se anuncia abiertamente. Pululan las agencias de “creadores de contenido” donde incluso dictan cursos para llegar a ser un influencer o un Youtuber, haciendo caer a incautos diciendo que son “las carreras del futuro”. Instagram, ante este fenómeno, comenzará a usar herramientas para identificar y borrar los likes, comentarios y bots, avisando a las cuentas para que cambien su contraseña (aunque no lo hará con publicaciones viejas). Unilever, por otro lado, afirmó que dejaría de trabajar con influencers falsos y Youtube la va a poner más difícil para aquellos que crean contenido por la extensión de sus reglas. Asimismo, hay otras tendencias dentro de las mismas redes: hay marcas que se decantan por gente con menos likes y sí por más contenido auténtico, en esa eterna búsqueda de novedad. Por eso los “microinfluencers” o “nano influencers”, con menos likes, pero sí con otro tipo de engagement, son más apetecidos.
Ahora bien, el fenómeno y esta burbuja tiene sus primeras regulaciones y reflexiones en Europa y Estados Unidos. En otros lados, marcas, agencias de PR y en industrias de moda locales, se siguen dando estas malas prácticas y al parecer, pocos estamentos tratan de mostrarle al usuario si el influencer a quien sigue es un verdadero fraude, o vale la pena más allá de sus fotos idílicas. Pero siempre detrás de una foto y sus millones de likes hay que preguntarse de dónde vienen y cómo es que alguien puede ser famoso de la noche a la mañana… sin que lo conozca absolutamente nadie.
¿Cómo saber si tu influencer favorito compra bots? Hablamos con Mexican Fake Blogger, cuenta de Instagram que desenmascara a influencer falsos y tiene pautas y guías de marketing de influencia.
P & R
Mexican Fake Blogger
¿Cómo comenzaron con la cuenta? ¿Cómo les ha ido desenmascarando influencers?
–Iniciamos la cuenta en enero de 2018 como una respuesta al descaro de muchos influencer mexicanos que utilizan medios fraudulentos para aumentar sus números en Instagram y así defraudar a marcas por cientos de miles de pesos. La respuesta desde un inicio fue positiva por parte de gente de la industria y el público en general (obviamente también hemos recibido amenazas e inconformidades por parte de la gente denunciada). Además de la cuenta de Instagram también publicamos un Ebook con buenas prácticas de Influencer Marketing y nuestro segundo trabajo (aunque no es un libro completo) es una guía para las marcas que buscan aprovechar las funcionalidades de Instagram Shopping para comercializar sus productos. Aparte de todo esto, hace unas semanas decidimos llevar nuestra presencia fuera de México y lanzarnos a Latinoamérica y España para desenmascarar a FAKERS de ahí, cosa que nos habían pedido muchísimo desde que empezamos con la cuenta.
¿Cuál es su objetivo al desenmascarar influencers?
–Evitar que las marcas caigan en las garras de gente que dice tener influencia cuando no es así. Además queremos hacer hincapié en lo que ser un influencer verdaderamente representa, porque el término está completamente prostituido y mal utilizado. Queremos que tanto los que aspiran a ser creadores de contenido como las marcas que buscan hacer una estrategia de Influencer Marketing tengan herramientas para hacer bien las cosas, lejos de fraudes y estafas.
¿Se han metido en problemas legales por hacer lo que hacen?
–Hasta ahora no, pues no hay ninguna base legal con la cual atacarnos. La mayor parte de la información que publicamos ya es de dominio público (ya sea a través de Instagram, Social Blade u otras plataformas), además de que para las denuncias que hacemos de marcas estafadas ellas son las que proveen pruebas de lo que sucedió, por lo que la gente que dice que nos encargamos de “difamar” a otros se equivoca. Compartir la verdad (con pruebas) no es difamación.
¿Cómo ha sido la respuesta de la gente ante la cuenta?
–Somos afortunados de haber podido construir en casi un año una comunidad muy fuerte, comprometida con la causa y a apoyarnos a realizarla. No somos los primeros en hacer esta labor ni tampoco estamos realizando algo revolucionario; siempre ha habido mucha gente en la industria que estaba al tanto de todos los fraudes y trampas que se llevaban a cabo y ahora están felices de que haya un medio que hable del tema y sea tomado en cuenta.
¿Cómo puede darse cuenta alguien que no es un experto, quién es un verdadero influencer y quién no?
–El análisis que hacemos es muy simple, basta con revisar picos, tanto positivos como negativos, en la cantidad de seguidores que tiene esta gente. En ocasiones basta con echar un vistazo a la lista de gente que los sigue o la gente que les comenta y les da like para encontrar cuentas falsas. En la guía que publicamos explicamos un poco más sobre cómo reconocer a una cuenta falsa. Nuestros métodos están lejos de ser infalibles, pero después de ver una o dos señales de alerta en una cuenta, es muy probable que se trate de una persona que está mintiendo sobre su supuesta influencia.
Para ustedes, ¿qué es ser un verdadero influencer?
–Un verdadero influencer, independientemente de su área, es una persona que crea contenido de calidad y a través de este ha forjado una relación estrecha con su audiencia, en este caso en redes sociales. Éste es capaz de influir en el comportamiento, los gustos e incluso la forma de pensar (en mayor o menor medida) de su audiencia. También es importante notar que ser “influencer” en sí es una falacia. Tienes que ser algo antes de poder ser considerado como tal: un fotógrafo, un blogger, un conferencista, un especialista de marketing, chef, estilista, diseñador de modas… No importa la profesión, pero debes tener cierto grado de especialización. No se trata de levantarte un día y decir “quiero hacer videos de YouTube para hacerme famoso”, a eso nos referimos con que el término influencer está mal utilizado y por lo tanto ya carece de sentido.
¿Por qué esta burbuja se descontroló?
–Primero, por la falsa creencia de que esto es una profesión como tal y cualquier persona puede tener éxito. Aunque todos tenemos a nuestro alcance las herramientas necesarias para intentarlo, no se trata de tener ganas y ya, sino de trabajo constante, una voz y un punto de vista genuinos y diferentes y, por qué no, un poco de suerte. Esto aunado a la facilidad con la que cualquier persona puede ir a internet para comprar seguidores, comentarios, likes y mil cosas más y a la ignorancia (o complicidad) de las marcas que contratan a estos “influencers” es lo que ha llevado a que se hable de una burbuja que está a punto de explotar. El Influencer Marketing tiene años existiendo (aunque quizá con otros nombres y a través de otros medios) y lo seguirá haciendo; en cuanto a esto por eso estamos convencidos de que no hay una ninguna burbuja, no se trata de una moda ni tampoco desaparecerá en un futuro cercano. Lo que sí va a parar es la cantidad de gente que cree que puede estafar en su camino a la cima sin que esto tenga consecuencias. Un incremento en la transparencia (y también en las ganas de las marcas de educarse y hacer las cosas bien) es lo que hará posible poner un alto a los estafadores. El objetivo de nuestra cuenta es contribuir para que ese momento llegue mucho más rápido.
Hay personas que dicen que esto no solo es culpa de los influencers sino también de agencias de comunicación y PRS, que manejan algunas marcas pésimamente. ¿Ignorancia, nepotismo, o todo junto? ¿Qué piensan de estas agencias?
–Claro, incluso es algo que hemos sostenido desde el día uno. Así como hay gente que se encarga de hacer fraudes, también hay detrás supuestas agencias “patito” y marcas que no tienen la mínima intención de hacer las cosas bien. Ya sea por ignorancia, porque no tienen interés en realizar de forma correcta el trabajo que les toca, porque quieren seguir manteniendo relaciones con sus amigos y conocidos o simplemente porque son corruptos. Toda esta mafia también representa un grave problema que debe ser expuesto y denunciado.
Por último, ¿qué piensan de los nanoinfluencers? Mejor dicho, ¿para dónde va toda esta locura?
–Desde que el New York Times sacó su artículo al respecto este nuevo término se ha encontrado en boca de muchos profesionales de marketing (y público en general). Primero fueron los microinfluencers, ahora son los nano… mañana quien sabe. Más allá de enfocarnos en un trend en específico, nos gusta pensar en Influencer Marketing as a whole. Repetimos que estamos convencidos de que el futuro de esta estrategia es bastante prometedor, y a medida de que la transparencia vaya en aumento todos (consumidores, influencers, marcas) iremos migrando a una forma de pensar alejada en valorar cuántas “K”s tienes en Instagram para poner atención a aspectos mucho más importantes.
