¨La marca ciudad no es un logotipo¨. Este es uno de los postulados que Guillermo Zurita, consultor en el tema con vasta experiencia internacional en diversos países de la región y Estados Unidos. Secretario técnico de la comisión marca ciudad de FLACMA (Federación Latinoamericana de Ciudades, Municipios y Asociaciones de Gobiernos locales que agrupa 16.500 instituciones en más de 50 países) quien plantea en esta entrevista exclusiva sobre cómo llevar a cabo la gestión de una marca ciudad coherente, responsable y participativa.
¿Cuál es la situación en Latinoamérica sobre el trabajo de la marca ciudad?
¨Suele pasar que este tipo de temas se conversan entre 4 paredes dentro de las oficinas del Alcalde o Corporación de desarrollo a quiénes les llegó o inspiró una idea-patrón sacada de otras experiencias. Buscan un diseñador gráfico en algunos casos, una agencia o consultora de publicidad o branding y le piden que les presente propuestas a veces con la intención de diseñar una marca de gestión municipal disfrazada de marca ciudad- que luego del cambio de su gestión- desaparece y queda olvidada. Y eso no es todo, cuando la presentan a los ciudadanos, ellos se enteran en el lanzamiento cuando ya está lista. Lo que suele provocar desacuerdos e incluso hasta graves críticas hacia la gestión del Alcalde que impactan significativamente en su imagen”.
¿A qué se le atribuye este tipo de prácticas?
¨Dichas prácticas suelen ser muy frecuentes en los municipios latinoamericanos¨ indica Zurita- ya que al comprender y tratar este tema como si esto fuera un producto o servicio bajo criterios y enfoques mercantilistas sucede que no logran sintonizar con la población y ellos mismos termina no aceptando o simplemente ignorando.
Para comprender mejor esta gestión, Zurita plantea que: “El enfoque de la marca ciudad es un tema social, de valores cívicos, interdisciplinario, participativo entre las personas que habitan y conviven con el gobierno de una ciudad que les provea de todos los servicios básicos para llevar una vida de sana convivencia, a pesar de los actuales problemas de seguridad, migración, movilidad y medioambientales producto del acelerado crecimiento de las ciudades latinoamericanas. Sobre esta situación es que se plantea una marca ciudad responsable que sepa identificar a través de su historia, geografía, cultura, habitantes el valor que caracterice y le de sentido a quienes habitan la ciudad. Un sentido de pertenecía, un motor de impulso hacia su desarrollo, una marca para todos los ciudadanos. No construida entre 4 paredes por la idea de un Alcalde o un equipo asesor que en muchos casos desconocen la verdadera práctica de esta gestión por haber tenido experiencia en productos y servicios o trabajar en comunicaciones en un municipios”.
¨El objetivo de la marca ciudad es muy distinto al de la Marca Municipal que generalmente se identifica con el escudo heráldico que identifica la historia del territorio con sus símbolos más representativos. La marca de Gestión Municipal del gobierno de turno y la Marca Turística que generalmente es trabajada por la oficina de turismo del municipio. Este sistema de marcas que, si bien tienen objetivos distintos, pueden convivir perfectamente si se adecua a un plan estratégico de marca que pueda cubrir los espacios y las instancias adecuadas para su uso¨, enfatizó Zurita.
¿Qué aspectos deben considerarse para el desarrollo de una marca ciudad?
Antes que nada, la ciudad son las personas y su territorio, sobre esta base se construye todo el abanico de opciones y caminos exploratorios para identificar a través de Foros-Conversatorios y Consultas Ciudadana Participativas lo que en marketing se denomina insights de la marca la cual responde a tres preguntas básicas: ¿Qué les gusta de su ciudad?; ¿Qué no les gusta que está pasando en su ciudad? y ¿Qué les gustaría que pasara?
Para luego pasar a determinar los valores de la marca y sondear el que más representa el sentir de los ciudadanos lo que finalmente se traduce en una imagen gráfica y sus respectivas declaraciones de principios como le llamamos en el lenguaje de marca ciudad. Pero esto no es el fin, es solo el principio...
